Pergunte-se a qualquer profissional da área se consegue conceber a existência da assessoria de imprensa sem o primórdio da nota de imprensa e a resposta chega, invariavelmente, pronta, mas demorada e cheiinha de reflexões, teóricas e práticas… Ou não estivéssemos perante um dos principais instrumentos (se não o principal) do métier!

Não, não estamos perante mais um dilema de causalidade, no mais puro estilo sobre o que veio antes, se o ovo ou a galinha, porque, aqui, a generalidade dos estudiosos da atividade dá a primazia ao “velhinho” press release.

E se no princípio de tudo está a palavra, também para a assessoria de imprensa, a história da atividade muito deve ao verbo… descarrilar.

Tudo porque, em 28 de outubro de 1906, um acidente de um comboio em Atlantic City (nos Estados Unidos da América), que provocou a morte de 50 pessoas, foi a mola que impeliu Ivy Ledbetter Lee, um especialista em relações públicas, a moldar as que são tidas como as pedras basilares do comunicado de imprensa, ao convencer a operadora ferroviária, a Pennsylvania Railroad, a apresentar no próprio local do acontecimento, aos jornalistas, um texto que funcionou como a visão da empresa sobre a ocorrência.

A declaração preencheu cabalmente as necessidades informativas da imprensa de então, de tal forma que o reputado “The New York Times” reproduziu ipsis verbis nas suas páginas o conteúdo do documento…

Assessoria de imprensa com um ex-jornalista e um magnata na génese

Até sair da esfera de abrangência – e influência – da atividade de Relações Públicas e conseguir enquadrar-se na sua própria especificidade, balizada por fundamentos teóricos e práticos que permitiriam percorrer trilhos autónomos, a assessoria de imprensa percorreu um longo caminho, mas que muito deve ao ex-jornalista Ivy Lee.

Foi ele, aliás, um dos que, no início do século XX, mais “abriu os olhos” aos empresários norte-americanos, fechados nos seus mundos do “quero, posso e mando” próprio dos monopólios capitalistas que surgiam, que pouco ou nada se importavam com a condição e insatisfação generalizada dos trabalhadores. E dos consumidores.

Ivy Lee percebeu que a sociedade norte-americana pedia mudanças nesse contexto, daí ter criado, a soldo do magnata David Rockefeller, alguns princípios norteadores para “humanizar” a relação da classe empresarial junto da opinião pública e a sua perceção para com o mundo dos negócios.

Ora, dessa correção de trajetória fazia parte a divulgação estratégica de informação empresarial, junto da imprensa, contendo tópicos de interesse público, sob uma forma parecida à das notícias, em detrimento da publicidade (paga)…

Valor-notícia, imagem e interesse públicos

E assim foram lançados os dados daquele que seria o fio condutor da assessoria de imprensa até aos dias de hoje. De uma forma simples: emprestar o chamado valor-notícia à informação gerada no seio da fonte emissora e, em benefício da respetiva imagem, difundi-la pelos órgãos de comunicação social, para que dela, e do seu eventual interesse público, façam o adequado aproveitamento jornalístico, sob a forma de notícia.

Em mais de 100 anos muitas histórias, e estórias, correram debaixo da ponte, por interposto press release e não só, e o compasso da profissão é hoje marcado pelos contextos do chamado jornalismo participativo, pelos entroncamentos – e (des)cruzamentos – das redes sociais digitais e pelos horizontes aparentemente voláteis da comunicação online.

Num momento em que, mais do que nunca, a celeridade e efemeridade da informação são quem mais ordena, será que os atuais desafios da assessoria de imprensa são assim tão diferentes na atualidade? Não serão as atuais configurações e contingências da atividade apenas bandejas diferentes para servir – e exponenciar – os propósitos de sempre?

Assessoria de imprensa: a mesma cara de sempre, mas com máscara diferente…

Seja como for, ferramentas e técnicas de trabalho diferentes impõem sempre abordagens diferenciadas, para dar expressão ao relacionamento entre fonte e destinatário.

E é por isso que, por exemplo, os assessores de imprensa usam nos dias que correm as redes sociais para cumprir (ainda) com mais eficácia três das etapas nucleares do processo de comunicação: recolha de informação, transmissão da mensagem e auscultação do retorno/efeitos da dinâmica iniciada.

E é por isso também que, na atualidade, a nota de imprensa, a ponta-de-lança da assessoria de imprensa, conhece também novas, digamos, “incrustações” (com diferentes profundidades) na sua superfície e ao longo da respetiva haste.

Uma boa história é sempre… uma boa história

As hiperligações para conteúdos adicionais relevantes (redatoriais, fotográficos, videográficos ou infográficos) são recursos – não cada vez mais recorrentes – quase obrigatórios em qualquer comunicado de imprensa.

Depois, devagar, devagarinho, os assessores de imprensa estão a descobrir os benefícios adicionais de pensar a nota de imprensa para os motores de busca digitais, tendo por aliado as técnicas do Search Engine Optimization

Chegados aqui, está fácil de ver que, graças às quase infinitas possibilidades da web e da comunicação digital, o conteúdo e a forma que a técnica do press release serve permite reformatar a informação em causa para múltiplos suportes (corporativos, empresariais ou de marca), frequentemente digitais – para dar provimento a outros desideratos, próprios do marketing online. Chame-se-lhe jornalismo de marca, marketing de conteúdo ou outros que tais… afinal de contas, uma boa história é sempre uma boa história! E suportes não faltam no mundo digital. (É, aliás, uma das razões porque vários assessores de imprensa notam uma maior produção de press releases – para atender à voragem da Internet e das redes sociais.)

Daí que, grande diferença, se antes a nota de imprensa chegava apenas ao jornalista (e, ou morria, ou vivia…), ela agora levanta-se e caminha a expensas (quase) próprias. Para chegar aos seus públicos finais. Claro que o caso muda de figura se trouxermos ao barulho o conceito de notoriedade de cada medium.

Um canal de comunicação empresarial digital, como uma rede social, pode ter maior alcance e gerar/receber tráfego mais qualificado para a sua atividade do que um meio de comunicação social, online ou físico, mas não consegue – e provavelmente nunca conseguirá – ostentar a mesma credibilidade (que o jornalismo, puro e duro, transporta).

Mas a assessoria de imprensa está a atravessar mudanças, de facto. Que os profissionais vão aculturando nas suas rotinas produtivas. Aliás, como todas as alterações na envolvência tecnológica de qualquer profissão.

O que fica do que passa? Assim de repente, pelo menos duas coisas: a importância da mensagem. E a estratégia adequada para a fazer passar. O resto são… estórias.

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