Como fazer um press release… e escalar a sua comunicação global

A pergunta até pode dar o mote, mas a experiência ensina que ela devia estar formulada de raiz de uma outra maneira… Na verdade, a questão que se impõe não é tanto “como fazer um press release”, mas mais “como escrever uma notícia”. Afinal de contas, não é essa a (primeira e última) intenção de um comunicado de imprensa: ser e/ou fazer notícia?

Não, não está perante uma falsa partida! O press release é o botão de start e a linha de chegada deste artigo. Só que vamos entendê-lo como o veículo, o invólucro de algo mais importante, ou seja, a informação. É esta a passageira VIP que o esforço de assessoria de comunicação conduz ao seu destino. E ela precisa de ser jornalisticamente relevante e transportar o que se chama de valor-notícia. O “resto” acaba por ser pura técnica.

É por estas e por outras que vários autores explicam que a forma mais eficaz de escrever um press release é aproximá-lo dos livros de estilo, ou das linhas editoriais, dos designados jornais de referência.

Ao seguir esta matriz de pensamento estará a fazer, quase sem querer, o clássico “dois em um”, pois pensará como um jornalista e atuará como um assessor de imprensa. Acredite que este posicionamento facilitará a sua vida. E a do jornalista também. Assim, todos ganham.

Aliás, não é por acaso que, segundo vários estudos, inclusive em Portugal, mais de metade da produção noticiosa dos media diários resultará de iniciativas organizadas por consultores de comunicação, não obstante os instrumentos dessas ações, as notas de imprensa, serem só visíveis numa pequena parte das notícias analisadas.

De resto, como já demonstraram alguns especialistas, os jornais diários usam mais press releases do que rejeitam. Porque não conseguem cobrir a expensas próprias todos os eventos noticiáveis, muito menos com redações cada vez mais reduzidas em meios humanos.

Mas, vamos por partes.

Porquê e como fazer um press release eficiente?

A velhinha nota de imprensa já tem mais de 100 anos, mas continua ainda a ser a técnica mais eficaz para fazer chegar aos órgãos de comunicação social uma informação passível de ser transformada em notícia. O advento da comunicação digital, e das redes sociais, sobretudo, trouxe-lhe novos enquadramentos (teóricos e práticos), sobre os quais ainda se debate.

Seja como for, há um entendimento geral sobre as valências renovadas deste suporte de comunicação e sobre como fazer um press release a pensar nas sinergias tecnológicas dos tempos modernos. Um dos argumentos aponta uma diferença de monta: o texto pode já com toda a certeza ser publicado “ipsis verbis”, online (no website da fonte informativa emissora, quanto mais não seja) uma vez que, desde que bem feito, é conteúdo digital de qualidade superior – o que significa que, adicionalmente, transporta ainda mais possibilidades de ser notícia nos meios informativos massificados, se bem aproveitado…

Quer isto dizer que o comunicado de imprensa é atualmente uma ferramenta eficientíssima no exercício do designado jornalismo de marca, cada vez mais utilizado em muitas estratégias de marketing de conteúdo.

Se a tudo isto acrescentarmos a otimização do press release para os motores de busca digitais (que ajuda a informação a aparecer indexada nos primeiros lugares do Google, por exemplo), estamos a multiplicar o alcance desse esforço comunicacional junto do público, a exponenciar a comunicação global e a quantidade das notícias geradas.

A comunicação digital veio, de facto, dar novos mundos ao mundo! E isso é verdade também para o domínio da assessoria de imprensa. Hoje, quando pensamos na redação de um press release, temos de pensar sinergicamente e, com a eventualidade do fator multiplicador da publicação das mensagens do comunicado, considerar um novo leitor: o Google, ou melhor, aquilo que é conhecido do seu algoritmo. Daí a necessidade de redigir ao encontro das boas práticas de SEO – Search Engine Optimization (otimização para motores de busca).

Não se esqueça, contudo, que um comunicado de imprensa não é um pitch comercial nem serve para incrementar vendas. É um suporte de comunicação que serve para difundir uma informação (importante para o domínio em que você atua) que cumpre os critérios da noticiabilidade jornalística…

A noticiabilidade e a qualidade não enganam…

Valor-notícia, noticiabilidade… Se estes conceitos lhe causam “cócegas”, saiba que a sua tecnicidade encerra algo muito fácil de entender: faça como o teórico da comunicação Mauro Wolf e pergunte a si mesmo quais as informações, ou os acontecimentos, que são considerados suficientemente interessantes, significativos e relevantes para serem transformados em notícia… E voilá!

Já agora, municie-se, na passada, dos quatro fatores determinantes da qualidade da notícia. Ou seja, a novidade (as informações não podem ser conhecidas nem repetidas, têm de ser novas), a proximidade (com potencial impacto na vida do leitor, ouvinte ou telespectador), a dimensão (regra geral, tudo o que é anormalmente grande ou pequeno atrai mais atenção, certo?…) e, por último, a relevância (aqueles assuntos mesmo significativos, importantes, que captam mais a atenção do público).

5 perguntas para uma pirâmide invertida…

Se o press release encerra em si a história que precisa de ser contada ao jornalista e ao seu público, ela necessita de seguir os trilhos da simplicidade (palavras pequenas), da brevidade (frases curtas) e do rigor. Com alguma criatividade à mistura. O percurso deve responder às cinco perguntas basilares do jornalismo – quem, o quê, quando, onde e porquê -, as quatro primeiras das quais costumam habitar o texto logo no lead (o parágrafo de abertura, que sintetiza o fundamental de toda a informação).

Os 5 W (Who, What, When, Where e Why, em inglês) estão usualmente acompanhados de um H (How, o nosso “como”) na estruturação do comunicado em pirâmide invertida – a técnica de eleição da redação jornalística, que manda ordenar a informação da mais importante para a de menor interesse. Daí que, normalmente, os segundo e terceiro parágrafos respondam ao “porquê” e ao “como”.

Sempre usando de clareza, correção e concisão (uma ideia por frase, com parágrafos curtos), a nota à imprensa não deve exceder, idealmente, as 600 palavras (perto de quatro mil caracteres (espaços incluídos), cerca de uma página e meia de texto, na medida do possível. O resultado deve ser facilmente compreendido, mas apelativo, ao mesmo tempo.

Não se esqueça, entretanto, que as histórias têm personagens e as notícias também. Logo, se há um representante disponível para dar a cara pela organização, com dados importantes, não se sinta acanhado em citá-lo no texto.

A importância do título no press release

Mas, então e o título? Muitos profissionais redigem-no apenas depois de escrever o texto do press release. Tal como o antetítulo (e/ou pós-título), isto porque procuram inspiração no lead (com não mais que 40 palavras), obrigatoriamente.

A tituleira (que deve evitar repetições) é uma arte e, com frequência, obriga o redator a dedicar-lhe algum tempo. Resumir a mensagem de fundo a um máximo de seis palavras no título, sem “matar” a abertura e enlear o leitor na leitura do restante, não são propriamente “favas contadas”…

Há, pois, que rechear estes elementos fulcrais de todos os ingredientes donde germinam os valores-notícia, os tais que determinam a atenção e a cobertura jornalística.

Não esqueça a forma, ao fazer um press release

Por falar em convenções jornalísticas, se conseguiu estruturar o seu press release em torno daquilo que é realmente essencial, e que importa exteriorizar (por e-mail), convém trabalhar igualmente a forma da mensagem, o aspeto do documento.

Crie, por isso, uma identidade gráfica própria. Isso implica ter em atenção pormenores como o logótipo da fonte de informação (empresa, marca, etc.), data, títulos e texto redigidos a negro, inserção de hiperligações (a remeter para informação adicional julgada relevante para o texto e contexto informativos), justificação de parágrafos, intervalo entre linhas, numeração de páginas, rodapé com contactos da organização ou do elo de ligação com a imprensa.

Há diferentes estilos e não tenha problemas em criar o seu, uniformizando-o, dentro dos padrões comummente aceites no domínio.

Por último, e não menos importante, não se esqueça de remeter, em anexo, ou acessíveis através de um link, para download, as fotografias digitais que ilustram o assunto que motivou o press release. De preferência, imagens com boa definição, mas que não sejam demasiado pesadas informaticamente – para páginas web não são precisas fotos com grande resolução.

Se dispõe de vídeos de qualidade – e relevantes – para o assunto em causa, ou de infografias, saiba que cada vez há mais procura, pelos jornalistas, de conteúdos para as plataformas digitais dos órgãos de comunicação social.

Ingredientes, prática e criatividade

Há quem diga que fazer um press release apetecível é como a boa culinária: requer ingredientes de qualidade, muita prática e experimentação e, também, uma razoável dose de criatividade.

Não convém perder de vista, no entanto, que, apesar de toda a tecnicidade envolvida, a assessoria de imprensa não é ciência exata – no que à garantia de resultados imediatos diz respeito. Sobretudo porque a fonte da informação só controla a parte do processo até a mensagem chegar aos destinatários: os jornalistas. E aí atuam outros filtros, próprios da profissão, sobre os quais não se tem comando.

O esforço de comunicação estrategicamente orientado para a exposição mediática, contínua, pode exigir um investimento significativo de recursos (humanos, financeiros e temporais), mas, desde que bem desenvolvido, acaba – quase sempre – por providenciar resultados (re)compensadores. Que podem complementar e/ou alavancar metas mais ou menos genéricas, ou bem específicas, que a fonte emissora colocou no respetivo horizonte.

Conteúdo, forma e objetivos

Note que o exercício da assessoria de imprensa não se compadece com iniciativas desregradas, desprovidas de conteúdo, forma e objetivos. Inclusive com intenções mal definidas. Não imaginam a quantidade de empresas que teimam em ver na atividade apenas mais um estratagema para incrementar vendas!…

É por essas, e por outras, que muitos profissionais da área costumam, logo à partida, desenvolver um briefing aparentemente desencorajador: “Se não tem nada de substancial para dizer (ao jornalista)… não diga!  Se não sabe dizer… deixe outros falarem por si! Se não tem disponibilidade para dizer mais… mais vale esperar para quando tiver!…”

Explicação: não adianta iniciar um processo de comunicação se não há forma de manter o diálogo. Porque, afinal de contas, e simplificando, é disso que se trata. Já reparou que as notícias são sobre o que as pessoas dizem e fazem, certo? De relevante. Ou seja, factos que, potencialmente, tenham o condão de capturar a atenção das audiências dos meios de comunicação social e da sociedade.

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