Marketing de conteúdo, o que é e como se aplica?

Saber o que é o marketing de conteúdo, contemplá-lo estrategicamente e aplicá-lo de forma adequada, é uma aposta que tem um potencial ímpar para impulsionar qualquer negócio ou projeto, no contexto digital da atualidade.

Na sua essência, consiste na produção de conteúdo útil e relevante para os destinatários que constituem a audiência em vista. Trata-se de uma técnica de comunicação (sobretudo digital) que visa atrair o público-alvo para a causa em questão, isto de forma não intrusiva e subtil, através do fornecimento de informação (materializada em peças de conteúdo) que vai ao encontro de questões, problemas ou dúvidas comuns.

Fazendo uma analogia, poder-se-ia dizer que é uma forma de cortejamento através da capacidade de atração, com o intuito de promover uma relação duradoura, que importa ver sempre nutrida, se o objetivo último for a… fidelidade.

Numa visão mais analítica, própria para um profissional com bagagem comercial, diríamos que se trata de um encontro entre a oferta e a procura, por interposta informação (o conteúdo servido pelo esforço de marketing).

Estamos, por isso, perante uma forma do que na gíria se designa de inbound marketing, ou marketing de atração (oposta àquela que impõe algo).

Mantendo o princípio que o define, o marketing de conteúdo pode assumir diversas formas e ser veiculado através de diferentes canais, cujas escolhas decorrem diretamente das características da nossa audiência. Quer isto dizer que os conteúdos de teor educacional, recreativo, especializado, ou de outra índole, transmitidos através de artigos, podcasts, infografias, vídeos ou outros formatos, podem ser adaptados e comunicados nos diferentes suportes que compõem o ecossistema digital em mãos.

Marketing de conteúdo não significa apologia de produtos e serviços…

A “pedra basilar” deste tipo de abordagem é a criação de conteúdo relevante, cujo valor tenha potencial para cativar a persona (cliente-tipo), que, neste contexto, chegará movida por uma necessidade. Ora, o sentido do marketing de conteúdo completa-se precisamente na capacidade de dar respostas adequadas e transportar soluções à jornada do consumidor.

A peça de conteúdo deve, consequentemente, ser a materialização de um “elixir” capaz de apaziguar todas as questões que impelem a busca da persona.

Ao contrário de outras formas de marketing, neste âmbito, o objetivo não passa pela enfatização da utilidade, adequação e qualidade e do produto ou serviço. O esforço visa, em vez disso, criar uma relação com o nosso destinatário, com a finalidade de gerar reconhecimento (brand awareness) – pela informação prestada -, para, nos momentos subsequentes, ajudar-nos a gerar leads (oportunidades), as quais, posteriormente, e aí sim, possibilitam uma conversão mais consistente. É, portando, o oposto de uma abordagem centrada em Social Ads (publicidade em redes sociais), que expõe e impõe ostensivamente o produto e/ou serviço ao cliente. Quantas vezes, infelizmente, de forma descontextualizada…

A aposta neste tipo de estratégia decorre de um facto muito simples, muito humano, quase de senso comum: a ligação com o destinatário, através de uma ajuda providenciada, um qualquer serviço gratuito, que sirva de apoio à resolução de problemas, aumentará a probabilidade deste, na altura de decidir, nos dar preferência… E é por isso que a produção de conteúdo apenas faz sentido quando fundada num conhecimento profundo do público-alvo (target). Daí ser fundamental conhecer as respetivas “dores”, questões e/ou dúvidas, para o visar, posteriormente, sempre num pressuposto de qualidade e relevância, com uma solução efetiva para o problema.

Quando esta aproximação é bem sucedida empresta um acréscimo de notoriedade e autoridade junto do potencial cliente, aproxima-o dos nossos pontos de conversão e dos CTA (Call to Action) que poderemos “semear” nos suportes de comunicação. Sempre em contexto.

Principais vantagens do marketing de conteúdo

1. Geração de tráfego qualificado para o nosso website. A criação e publicação de conteúdo de forma regular contribui significativamente para atrair mais público para o website de destino, de forma recorrente e prolongada no tempo. Apresentar-mo-nos com uma solução, bem colocada em SERP (search engine results pages), no momento em que a nossa audiência procura uma resposta para um problema, coloca-nos na pole position do reconhecimento. Mas convém ter em conta que a publicação de um outro artigo, de forma isolada, poderá não ser suficiente. Nesta “arena” digital, a cadência de publicação desempenha um papel de relevo. E o volume de tráfego está diretamente relacionado com a capacidade de publicação recorrente. Daí que os sites que publicam artigos de forma mais frequente tendam a evidenciar mais visitas. Contra dados não há argumentos.
2. Notoriedade, credibilidade e interação. Fornecer uma solução ao nosso público-alvo, quando este tem uma necessidade específica, é provavelmente o melhor cartão de visita que podemos desejar. É uma oportunidade para dar a conhecer a nossa marca, criar uma relação e angariar leads de potenciais clientes. Mas importa ressalvar que, como no mundo offline, só temos uma oportunidade para causar uma primeira impressão. Convém, claro, que estejamos preparados e munidos de bom conteúdo. E que sejamos capazes proporcionar uma experiência positiva ao utilizador. Caso contrário, o resultado poderá ser o oposto daquele pretendido, o que poderá afastar definitivamente um potencial cliente. Quando a estratégia é bem sucedida, no entanto, ela ajuda-nos a construir uma imagem de credibilidade e bases sólidas para uma relação, fatores que convidam a nossa audiência a voltar.
3. Conversões. O marketing de conteúdo contribui de forma efetiva para gerar conversões, que se replicam de forma recorrente ao longo do tempo. Ao contrário de um investimento em publicidade, que se esgota no orçamento disponível, os efeitos do marketing de conteúdo, e os seus pontos de atração, mantêm-se firmes na jornada de cada consumidor.
4. Construção de uma relação sólida. A aposta na criação de conteúdo de qualidade, e responsivo às “dores” da audiência, permite-nos não só orientar a respetiva demanda como criar um contexto propenso à apresentação do nosso produto/serviço como a solução eficiente e mais à mão. No entanto, num cenário ideal, este será apenas um primeiro momento. Continuar a fornecer conteúdo relevante após a conversão, alimentando a relação de forma assertiva e consistente, tende a manter o cliente próximo e a potenciar o seu valor.
5. Criação de mais touchpoints e atalhos na jornada do consumidor. Produzir conteúdo em quantidade e qualidade, comunicando-o através dos meios adequados, garante a criação de mais “pontes” entre o cliente e aquilo que desejamos como seu destino. É uma forma muito eficiente de criar pontos de contacto e dar um “empurrãozinho”, acelerando a jornada do consumidor.
6. Potencia o tráfego orgânico, de referência, social, direto e através de email. Se a recorrência de publicação de conteúdo de qualidade melhora a nossa performance em SEO (Search Engine Optimization) de uma forma geral, tem também o condão de potenciar a geração de backlinks. Por outro lado, sendo o conteúdo partilhável em redes sociais, e tirando partido destas ferramentas, acarreta de forma natural o aumento de tráfego com esta origem. Podemos e devemos, ainda, aproveitá-lo para comunicação através de correio eletrónico. Por fim, o aumento da notoriedade e de autoridade motivará, por seu turno, o aumento de tráfego direto.

Formatos mais populares de marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo pode assumir diversos formatos e ser comunicado através de vários canais. Selecionar os mais adequados para o nosso negócio ou projeto é fundamental para potenciar resultados. Mas devemos ter presente que o processo de identificação deverá comportar as características da nossa audiência como princípio orientador. Depois, partindo dessa base, poder-se-á aproveitar o conteúdo produzido, adaptando-o à comunicação em cada canal, introduzindo à audiência os vários caminhos que, em última instância, desaguam… nos nossos serviços e/ou produtos.

Assim, partindo de um conhecimento profundo do nosso target e da análise da concorrência, vamos encontrar, entre os formatos mais populares com especificidades e características próprias, as seguintes formas de marketing de conteúdo:

• Artigos de blog. Representam uma forma muito eficiente de surgir – de forma natural – na jornada de consumo. Permitem-nos contornar um dos maiores desafios atuais do marketing: o contexto, o momento da demanda da persona, em que surgimos com a solução. Aqui chegados, o SEO é o ponto fulcral. Conteúdo bem otimizado para motores de busca, com uma densidade de palavra-chave adequada, referenciada nos títulos do artigo (H1 e H2), apelativos, com metadescrição fiel ao conteúdo, são alguns dos fatores incontornáveis da otimização para motores de busca on page. No entanto, para além de proporcionarem um encontro com um potencial cliente, os artigos de blog, desde que respeitem os princípios da relevância e pertinência, contribuem para melhorar a nossa performance em SERP. Ou seja, de forma indireta, vão contribuir para que os serviços e produtos em questão se coloquem melhor nos resultados dos motores de busca. (Se necessita de ajuda para implementar um plano adequado ao seu mercado, consulte os serviços de SEO do Press Point)
• Infografias. As soluções infográficas podem ser partilhadas e comunicadas de diversas formas: num artigo, em redes sociais ou através de email. Com a capacidade de emprestar um visual atrativo ao conteúdo, este recurso tem um grande potencial de partilha. E resulta muito bem na geração de mais tráfego social e backlinks.
• Podcasts. São um dos formatos do momento. Quantos de vocês não teriam preferência por ver um vídeo com a informação deste artigo a ter de lê-lo?… Pois é, para além de facilitarem o consumo da informação, os podcasts potenciam a partilha.
• Webinars. Com um cariz tendencialmente educativo, prevêem a partilha de informação considerada valiosa e são, muitas vezes, um recurso prestimoso na fase mais alargada do funil de compra. Se tem pesquisado informação relacionada com marketing digital é provável que já tenha sido impactado com publicidade que promete soluções “infalíveis”. Este formato de conteúdo serve para gerar leads de forma eficiente, mas pode esbarrar, como acontece recorrentemente, na frustração do destinatário, uma vez que, tendencialmente, se esgota antes de providenciar o prometido, aquilo que nos levou a consumir o conteúdo. O “sumo” do assunto é, geralmente, condicionado a uma compra ou a uma subscrição paga. “Não há almoços grátis”…
• E-books. São uma forma privilegiada de gerar oportunidades de negócio. Muitas vezes resumem-se à compilação de conteúdos já criados, que é reorganizado e reaproveitado. Normalmente, os e-books são fornecidos mediante uma subscrição, como uma contrapartida, e resultam na geração de uma lead, que pode ser trabalhada daí para a frente.
• Ferramentas digitais. À imagem dos e-books, são muito eficientes na geração de leads e na criação de uma relação com a audiência. Sejam calculadoras, ferramentas de análise, de comparação ou simuladores, representam a simplificação de processos para a audiência. Potenciam notoriedade, muitas partilhas e backlinks, e a sua utilização pressupõe, normalmente, uma subscrição.
• Vídeo. É inquestionavelmente um dos formatos preferidos, não apenas do público, mas também dos motores de busca. Repetidamente, quando fazemos uma pesquisa no Google, os vídeos são um alvo de grande destaque. Para além disso, também em tráfego social, têm uma taxa de interação superior aos formatos de imagem e texto, convidando de forma eficiente ao consumo e à partilha.
• Imagem. Não sendo preferencial, tem um potencial que pode (e deve) ser explorado. Pode ser muito convidativa e contribuir para atrair mais pessoas para o site de destino. Seja em social, seja através de um bom trabalho de SEO e dos resultados decorrentes nos motores de busca.
• Questionários. Também podem ser úteis na angariação de leads. Exemplo: se um visitante do website tirar partido de informação nele constante e dos dados lá angariados, não será ele mais propenso, de boa vontade, a responder a um quiz?… Essa será uma oportunidade para gerar uma lead super qualificada.
• Modelos e templates. A pesquisa por este tipo de produto tem volumes consideráveis. Fornecermos soluções de qualidade e fiáveis, em troca de uma lead, é uma opção que geralmente gera bons resultados.
• Reviews e tutoriais. São dois tipos de conteúdo amplamente usados e com uma procura considerável, embora possam dirigir-se a fases distintas na jornada de consumo. Se ambas se podem enquadrar numa fase de escolha, já os tutoriais têm um “plus”, com impacto positivo no processo de fidelização.

Canais de comunicação e difusão do conteúdo

À imagem da escolha dos formatos a privilegiar na estratégia de marketing de conteúdo, a definição dos canais deve decorrer de uma análise profunda da nossa audiência e da concorrência.

Depois da identificação das preferências e dosexemplos a seguir, há que quantificar a nossa capacidade e decidir onde investir os recursos disponíveis. “Disparar” em todas as direções, com uma ambição desproporcionada, é provavelmente o maior erro que podemos cometer.

Partindo de uma ideia clara quanto à capacidade dos recursos em mãos, devemos elencar os canais com mais potencial de retorno e procurar trabalhá-los de forma consistente. Com cabeça, tronco e membros.

A definição do nosso ecossistema digital é uma fase critica do nosso plano de marketing digital e de conteúdo e não deverá ser feita de animo leve. Há muitas opções, cuja prescrição adequada varia de nicho para nicho, entre as quais se destacam:

• Blog. Um blog, seja incluído no domínio principal ou num externo, fará todo o sentido na maioria dos casos. É um espaço nosso, onde não há razão para não partilhar o nosso conteúdo. Acarreta, como já foi referido, uma série imensa de vantagens, a nível de SEO, notoriedade, relevância e capacidade de retenção.
• Social. Este é o campo em que surgem mais opções e onde é imperativo escolher bem as redes. Há inúmeras opções, muitas com grande potencial, mas importa saber elencá-las bem. Aqui, mais do que “estar em todas”, o objetivo passa ser forte nas que interessam, criando um presença sólida. Devemos trabalhá-las de forma consistente, otimizar e adequar o nosso conteúdo ao seu formato e transformá-las numa “passadeira vermelha” para o site de destino. Nalguns casos, poderá valer bem a pena arriscar tempo e recursos e ser um early adopter de uma nova rede social. Noutros, nem por isso. Não é segredo para ninguém que as redes sociais, na fase de lançamento, permitem um alcance orgânico extraordinário, antes de sacrificá-lo em detrimento da publicidade paga. Aconteceu assim com o Facebook, com o Instagram e com outras. Mas, até que esse momento chegasse, muitos conseguiram criar páginas com muitos seguidores e potencial de rentabilidade. Uma nova rede social poderá vir a ser um flop ou poderá ser um sucesso, ninguém sabe. Mas se identificamos potencial e acreditarmos que pode vingar, porque não arriscar?…
• Email. Desde que bem utilizado, continua a ser uma ferramenta de enorme potencial e com resultádos mensuráveis e muito palpáveis Com custos residuais, permite-nos impactar a audiência de forma eficiente e periodicamente, rentabilizando todas as oportunidades que resultam dos nossos empreendimentos digitais. Aqui é importante segmentar bem a nossa base de dados e fazer um tipo de comunicação assertiva e direcionada. Saber o que dizer, a quem e em que altura é fundamental… “Massacrar” o cliente com vagas de email despropositados apenas resultará na não abertura das mensagens, no cancelamento da subscrição e… na perda de um ativo. O emailing é um excelente meio para fidelizar e para tirar mais algum “sumo” do nosso esforço de produção de conteúdo. Faz sentido, sem dúvida, integrar esta possibilidade no plano de marketing de conteúdo.
• Assessoria de imprensa, press releases…. Encontrar ângulos de noticiabilidade na atividade e na informação gerada por uma empresa, marca ou projeto constitui uma excelente oportunidade para conseguir visibilidade externa, nas plataformas online dos meios de comunicação social. Tal circunstância contribui de forma valiosa para a notoriedade, autoridade e visibilidade da fonte emissora. E ainda mais se os conteúdos publicados remeterem para a presença online do projeto em destaque. Estamos a falar de potencial para gerar backinks valiosos de forma natural, resultado que tem um potencial muito relevante, não só ao nível da autoridade do domínio digital, se bem integrado na estratégia global. (O Press Point pode ser uma boa plataforma para gerar tais resultados. Consiste num website para a publicação de notas de imprensa com conteúdo jornalísticamente relevante, sendo possível submeter um press release para publicação de forma bastante simples. Se não sabe como o seu projeto pode ser digno de destaque, ou como redigir um comunicado de imprensa, leia o artigo “Como Fazer um Press Release…” ou consulte os serviços de Assessoria de Imprensa da plataforma).
• Aplicações informáticas/Apps. Podem ser uma forma muito eficiente de difundir conteúdo e fidelizar, tendo potencial para fazer a diferença numa estratégia de marketing de conteúdo. No entanto, há pormenores que é preciso considerar profundamente. Em primeiro lugar, representam um grande investimento, quanto à criação/desenvolvimento e à quanto sua manutenção. Por outro lado, devem representar uma mais valia inequívoca para a audiência. Ninguém mantém uma aplicação instalada no telefone se esta não tiver uma utilidade, der uma resposta efetiva a uma necessidade real ou transportar quaisquer benefícios adicionais. Optar por este caminho “só por que sim” não é a forma mais inteligente de aplicar os nossos recursos.
• Guest posts. Produzir conteúdo assinado para publicação noutros sites ou blogs constitui uma opção proveitosa em diversos sentidos. Para além de contribuir para nossa notoriedade, gera tráfego de referência e backlinks para o website.
• Influenciadores. O recurso ao alcance de terceiros, com relevância no nosso nicho de atividade, é um recurso que pode ser aproveitado em certos mercados. Um endorsement de uma personalidade reconhecida, ou com autoridade num dado setor, relativamente ao nosso conteúdo ou solução, poderá representar um boost significativo de notoriedade.
• Google My Bussines. Esta plataforma, destinada a negócios, permite hoje a publicação de conteúdo. Apesar de não ser um local de eleição para o seu consumo, utilizá-la para para publicar conteúdo relevante no contexto do negócio poderá contribuir para melhorar o desempenho, por exemplo, em “local SEO“.

Estratégia de Marketing de conteúdo é uma aposta sustentável se – e quando é – pensada

No fundo, tudo o que dissemos até aqui, concorda com a ideia de que o marketing de conteúdo é uma forma de cortejamento, de promover um encontro, de atrair o nosso target para aquilo que pretendemos ser, numa relação duradoura e benéfica para ambas as partes.

Dever-se-á partir de um conhecimento transversal da audiência. Da identificação dos canais que frequenta, dos formatos que a compelem e dos temas que procura. Esses são os pilares de sustentação de uma “casa” (digital) que queremos simpática, acolhedora e convidativa.

Com um esquema bem delineado, iniciamos a produção de conteúdo, de qualidade, relevante e pertinente para, depois, ao espalharmos algumas “migalhas” nos canais, trilhos que a audiência percorre, conseguirmos atrair o nosso público-alvo para onde queremos.

Uma vez na nossa “casa”, convém estarmos preparados para receber os “convidados” de forma distinta e causar uma boa impressão. Cada persona dever-se-á sentir confortável e, mais importante, encontrar aquilo que a trouxe até nós. E essa será a altura certa para conseguir uma lead e, a partir daí, construirmos uma relação com valor.

Perguntas frequentes